[書摘] 哈佛最受歡迎的行銷課：建立商業概念的第一本書

作者：Youngme Moon (作者網站) / 譯者：羅雅萱、吳四明

出版社：先覺 / 2011年04月25日

ISBN：9789861341699

當今品牌面臨的問題

1. 消費者的忠誠度越來越低，對大部分的產品一視同仁

2. 消費者對產品進步習以為常，產品的進化無法刺激到消費者的購買慾

3. 產品趨於成熟化的時候、每個品牌推出的產品會越來愈像、消費者根本無從分辨比較

成功的品牌如何創造差異?

1. 逆向操作：消費者不需要或不在乎的產品功能愈來愈多，逆向操作品牌省略一些做法，但同時提供了一些優勢；他們的服務簡化，卻更貼合消費者的心意。

Examples: Google (簡潔頁面) 、捷藍航空(不供應餐點、只有經濟艙、免費供應藍色洋芋片)、IKEA (客戶要自己組裝家具)、In-N-Out漢堡 (只賣六種食物，堅持新鮮現做食材)、Wii遊戲機

2. 跨界演出：超商的平價奶昔，放在咖啡店叫做星冰樂；早餐穀片做成餅乾狀，變成辦公室的午茶點心。跨界演出的品牌徹底忽視既有的類別定義，挑戰我們對事物的既定看法，他們以一個特定的類別取代原有的類別。

Examples: AIBO機器狗 (非功能性機器人、是一隻不聽話的寵物狗)、金百利學習褲型紙尿布 (讓小孩兩歲後可以繼續穿褲子型的紙尿布)、太陽馬戲團 (精品界的馬戲表演、沒有動物) 、Swatch、Alessi 廚房用品 (花心力培養設計師、做出消費者意想不到的精品)

3. 敵意挑釁：擺著高姿態、不易接近的品牌，讓消費者感覺自己和別人不一樣!

Examples: MINI Cooper(把MINI當作特色而非缺點)、紅牛能量飲料 (難喝、挑釁、危險的飲料)、馬麥醬(超難吃的醬料)、勃肯鞋(我就是醜)、BAPE(搞限量、難買)、Hollister(不歡迎爸媽進來、沒有大size不賣胖姊胖哥)

差異化的品牌共通點: 差異化的策略不是建立在"正式的市場研究"上面，理念品牌並非完美品牌，他是極端的品牌，偏重某種程面，善於捕捉我們的矛盾處，作者認為理念品牌的三項特質

1. 提供少見的東西 (思考到底還缺甚麼?)

2. 對特定概念的重要投入 (真正對現有的東西放手，與其他品牌有"很大的"差異)

3. 非常人性化 (行銷人員要真正的關切消費者)

Ex. 還記得Dove多芬找素人穿白T-shirt拍了一系列的廣告嗎? (Real Beauty、簡單、素人形象，如下面evolution film)

本書簡介影片

廖偉玲心理師