[讀書心得/書摘] 簡單：打破複雜，創造絕對優勢

Insanely Simple：The Obsession That Drives Apple’s Success
作者：Ken Segall (作者的網站很好看，畢竟他是行銷達人嘛~ Here)
出版社：聯經
ISBN：9789570841695

這本書是長年和Steve Jobs合作的廣告創意總監寫的，身為旁觀者的他，寫下他眼中蘋果這幾年如此成功的原因。書中也拿作者的另外兩個客戶 DELL & Intel來比較，雖說這兩間公司也深知簡單的重要，為何實踐不了?  

書中還介紹了蘋果幾個經典廣告的執行過程，看完才知道"簡單"比想像中的難以執行，但力量無窮。簡單不只是目標也是技巧，想要有效運用就必須練習到精通，把它變成你的第二天性；而且簡單要完整執行，否則就無法對付"繁複"這個大敵。

溝通要簡單

• Jobs 說話直率，沒有場面話，他對那些拐彎抹角的人也沒有耐心。所以和蘋果合作的時候你會很清楚自己的表現如何，目標是什麼，需要在多短的時間內完成。團隊就能把所有的時間放在眼前的工作上，不必費神解碼別人話中的含意。

組織要簡單

• 開好會議的原則：把所有不需要的人請出會議室! 如果會議時間超過30分鐘，請自行離開。為了彌補你在這邊浪費的時間，今天請多做點有生產力的事
• 精英小團隊：品質重於數量，務必個個是精英。專案的成果品質與參與人數成反比，並與終極決策者的參與程度成正比(我想他忘了終極決策者的腦袋也很重要...)。
• 打破層級制度，摧毀僵化體制：基層人員的提案容易出現另類創意。在多層級的組織裡，很難去捍衛一個想像力豐富的點子，因為那可能會害你賠上自己的前途。

放棄市調

• 蘋果從來不測試它的廣告，因為這樣可以節省時間或金錢，如果這次的廣告失敗了，下一次改進就好。相較於蘋果，Intel很喜歡焦點團體座談會，Intel會先挑選三個點子，然後在各大城市展開座談會，然後拿偏好度最高的點子來製作廣告，然後再舉行更多的焦點座談會，然後撥放廣告，然後再測試廣告並修正......

產品要精簡極致:  Simple, Amazing, Amazingly simple

• 不像DELL區分商用型或家用型筆電，蘋果堅信顧客不是在找一台很棒的家用電腦或很棒的商用電腦，在尋找一台很棒的電腦，句點。
  另外一個例子是BlackBerry將Playbook定位成商業用戶的平板電腦，並在廣告上寫著"Amateur hour is gone"，但矛盾的是Playbook卻沒有內建e-mail收發功能，還要搭配黑莓機才能收發e-mail，結果第一季才賣了20萬台，相當於iPAD兩天的銷貨量。

• 產品命名就是簡單至上的最終練習，一開始Jobs本來要用 MacMan幫他的電腦命名，還好後來選了簡單的 iMac，這個小小的英文字 "i" 成為蘋果品牌重要的精髓。蘋果所有產品的命名也講究前後一致，例如 i Mac, Mac Pro, MacBook Air..，作者提到其他手機或電腦廠商其實也想這麼做，卻會因為命名流程中的法律障礙而決定放棄並流於平庸，但蘋果不同，它為了簡單絕不妥協，即使會有法律訴訟也在所不惜。

• Jobs有藝術家的敏銳度，非常在意細節，對他來說，沒有不重要的細節，他會想要參與創意的各個環節，即使是文案上面的"a" 或是 "the" 他都會仔細推敲斟酌。

• 用人類的口吻說話: 蘋果不會說iPOD有"5G的容量"，而是裡面有"1000首歌"，因為人類的說話方式就是簡單的保證。

別管唱反調的人

• Jobs在Stanford的演講說: 不要讓其他人的吵雜意見淹沒你內心的聲音，最重要的是，要有勇氣去追逐你的心跟直覺。就像Apple專賣店目前是零售史上最成功的案例之一，每平方英尺的獲益比Tiffany珠寶還高，但是在它剛開幕的時候，卻沒有人看好。

簡單比繁複還難，你必須努力讓自己有清楚的思路，才能把事情變得很簡單。不過最後很值得，因為一旦你達到這個境界，連高山都能被你移除。 ---- Steve Jobs

回味Jobs重回蘋果的第一場行銷勝仗，經典廣告Think different，這個版本是Jobs錄的口白，當年捨棄了這個版本而用 德瑞福斯的版本。


iPOD的經典廣告，是不是簡單又讓人著迷呢?